近段时间以来，全国多地一些“土味十足”的乡村大集火爆起来，不仅吸引越来越多城里人去赶集，一些自媒体也通过将乡村大集的消费场景和地方特产搬上短视频或直播平台而获得可观的流量，比如山东曹洼大集就创造了单日开集超10万人次、线上4亿人次围观的热度。不少地方的文旅、商务和农业农村等部门纷纷行动起来，希望能将这波流量转化为拉动消费、助力乡村振兴的持续动力。
乡村集市兼具经济、社会和文化属性。它首先是广泛分布于农村地区的商品交易形式和生活消费场景。普通集市相当于定期定点开设的开放性“乡土超市”，通常吸引的主要是相对固定的游商和周边农民。还有一些集市兼具民俗文化功能，在特定节庆期间举办庙会等公共文化活动，辐射范围更广，传播力和影响力更强。中国地域广大，社会文化差异丰富，南北方乡村集市既有共性也有个性。比如，川渝地区的集市因其相对发达的公共生活而被认为构成地方社会联结的关键节点，华北地区的大型集市则因悠久的节庆民俗传统而被认为促进了地方社会的文化认同与社会整合。
乡村集市嵌入地方经济社会系统，也随着经济社会变迁而演变。过去，集市在乡村经济和农民生活中的作用非常重要。随着交通便利化、社会开放与消费方式转型，集市的重要性是下降的。如今，对许多农村地区而言，乡村集市长期以来承担的消费功能正逐步被更高层次的市场以及“电商下乡”、网络购物等新兴消费形式替代，但赶集仍是一种文化习惯，一种生活方式的延续。
当下乡村大集的火爆，一定程度上是外力塑造的结果，即城市化、代际消费观念转型叠加自媒体效应的综合作用。城市化进入稳定发展期，数以亿计在城市“落脚”或仍在“漂泊”的国人，正在产生普遍而又复杂的“乡愁”。乡愁的底色显然是对童年和故土的眷恋与追忆，大都市的千篇一律导致审美疲劳、竞争与疏离催生人际情感需求等，则共同塑造了乡愁释放与寄托的对象和形式。某种程度上讲，迎来“泼天流量”的乡村大集是“寄托和释放乡愁”逻辑的又一载体。
就此而言，到乡村大集去赶集，契合了当代城乡居民中相当一部分人的情感需求与消费观念转型。“感人”的价格背后是对物品实用价值、也是对消费初心的回归；讨价还价的乐趣、抹掉零头的慷慨、多给一点的善意，这些交易过程中的人性化互动产生的情感共鸣，正是乡村大集区别于都市商超的比较优势；甚至那些直白、粗粝的土味儿营销，似乎都要比那些“套路满满”的现代营销手法更加值得信任。这一切都塑造出乡村大集充满亲和力、烟火气的场景化消费氛围，也构成了乡村大集火爆出圈的根本原因。网络媒体的加持、地方政府的升级改造等，则是在此基础上的顺势而为。
那些火爆起来的乡村大集往往各有独特优势。或有悠久的历史积淀，或有地利之便，或有其他一些特色内涵，无论它们是因哪些独特优势火了，我们都有理由助其将优势保护好、发挥好，将短期流量转化为可持续的发展动力。同时在保持独特消费场景优势的前提下，做好文化发掘、食品安全、商品质量、市场秩序、配套服务等工作，将其打造为特定地域内促进城乡融合的有机载体。
需要注意的是，乡村大集当前承载的更多是文化与社会价值，其经济意义还需得到更大程度的扩展。乡村集市回应的消费需求主要是日用生活领域，这是一个高度成熟甚至不乏内卷化竞争的领域。要想“长红”下去，乡村大集还需在因应当地消费需求变化、创造消费增量等方面多下功夫。（作者是武汉大学中国乡村治理研究中心教授）
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